כמה שווה ליד ליועץ משכנתאות, ואיך מחשבים את זה

יועץ משכנתאות ששואל "כמה שווה לי ליד?" בדרך כלל שואל את השאלה מהצד הלא נכון. הוא מסתכל על המחיר של פנייה, ולא על מה שעסקה אחת מכניסה לו. שכר טרחה טיפוסי ליועץ הוא ₪6,000–₪10,000 לעסקה. כשמתחילים מהמספר הזה, כל החשבון משתנה.

באפליין דיגיטל אני בונה פרסום ליועצי משכנתאות מתוך החשבון הזה. במאמר אני מראה איך מחשבים כמה מותר לשלם על ליד, למה צריך לפצל את הפניות לפי כוונה, למה Google Search בא לפני פייסבוק, ואיך מסננים את מי שרק בודק ריביות.

מתמטיקת העסקה: מאיפה מתחילים

החשבון פשוט. לוקחים את שכר הטרחה הממוצע שלך לעסקה, ומחלקים במספר הלידים שצריך כדי לסגור עסקה אחת. התוצאה היא התקרה: הסכום המקסימלי שאפשר לשלם על ליד בלי להפסיד.

לדוגמה, אם אצלך נסגרת עסקה אחת מכל קבוצה מסוימת של לידים, מחלקים את שכר הטרחה בגודל הקבוצה ומקבלים את התקרה. ברוב המקרים משלמים הרבה פחות ממנה, וזה בדיוק המרווח שמייצר רווח. המספר שקובע הוא יחס הסגירה שלך, לא ממוצע של שוק.

מכאן גם המסקנה החשובה: עסקה אחת שנסגרה יכולה לכסות חודש של דמי ניהול ותקציב פרסום. מינימום ריאלי לתקציב הוא 3,000–5,000 ₪ פרסום בחודש לגוגל אדס, והמדיה משולמת ישירות לגוגל. כשעסקה אחת מכניסה ₪6,000–₪10,000, הקמפיין לא צריך להביא עשרות עסקאות כדי להצדיק את עצמו. הוא צריך להביא את הנכונות. אני לא מבטיח סגירות, אני מביא את הפניות. הסגירה אצלך.

לא כל ליד משכנתא שווה אותו דבר

שלושה אנשים שמחפשים "משכנתא" יכולים להיות שלושה לקוחות שונים לגמרי. לכן אני מפצל את הקמפיין לפי כוונה, עם מודעה ודף לכל קבוצה:

• מחזור משכנתא: יש משכנתא קיימת, והלקוח רוצה להוריד החזר חודשי. ההחלטה מהירה יחסית, כי אין דירה שמחכה.
• משכנתא לדירה ראשונה: זוג שקונה לראשונה, צריך הסבר וליווי צמוד, ובדרך כלל יש לוח זמנים של חוזה.
• משכנתא למשקיעים: מי שקונה דירה נוספת. שאלות על מימון, מיסוי ותזרים, והלקוח מבין יותר ומשווה יותר.

הפיצול הזה חשוב לחשבון. אם הדוח מראה שלידים של דירה ראשונה נסגרים ביחס גבוה יותר אצלך, מעבירים אליהם תקציב. אם משקיעים מביאים עסקאות גדולות יותר, מותר לשלם עליהם יותר. בלי פיצול, כל הלידים מתערבבים בממוצע אחד שלא אומר כלום.

למה Google Search בא ראשון

מי שמקליד "יועץ משכנתאות" עם שם העיר, או "מחזור משכנתא", כבר מחפש שירות. הוא לא צריך שישכנעו אותו שהוא צריך יועץ. הוא צריך לבחור אחד.

בפייסבוק אתה פוגש אנשים לפני שהם בכלל חשבו על משכנתא. אפשר לבנות שם מודעות, אבל צריך יותר זמן ויותר תקציב כדי להביא אדם מגלילה בפיד לשיחה עם יועץ. לכן Google Search הוא הערוץ הראשון, ומטא נכנס בהמשך עם רימרקטינג למי שכבר נכנס לדף ותוכן שבונה אמון.

איך מסננים "רק בודק ריביות"

הבעיה הכי גדולה בענף היא לא מחיר הליד. היא הלידים שאין מאחוריהם עסקה: אנשים שרוצים לדעת מה הריבית היום, או מחפשים מחשבון. הם לוקחים זמן ייעוץ ולא חותמים. ככה מורידים אותם:

1. מילות שלילה מהיום הראשון: "מחשבון", "ריבית היום", "טבלת ריביות", "משרות", "קורס". כל חיפוש של מידע בלבד יוצא מהקמפיין.
2. מודעה שמדברת על ליווי, לא על ריבית: מודעה שמבטיחה "הריבית הכי נמוכה" מושכת את מי שבודק ריביות. מודעה שמדברת על ליווי עד החתימה מושכת את מי שקונה.
3. טופס עם שאלה אחת שמסננת: "האם יש דירה בתהליך?" ו"איזה סוג משכנתא?". מי שעונה עונה ברצינות, ואתה יודע מראש למי להתקשר קודם.
4. מעקב שיחות: מספר וירטואלי בדף ובמודעה. שיחה של 30 שניות ומעלה נספרת כפנייה, ואתה רואה מאיזה חיפוש היא הגיעה.

מה מודדים בסוף החודש

עלות לליד היא נקודת התחלה, לא היעד. בדוח החודשי אני מסתכל על שלושה מספרים: כמה פניות הגיעו לפי סוג משכנתא, כמה מהן הפכו לפגישת ייעוץ, וכמה נחתמו. מהמספר האחרון מחשבים עלות לעסקה, ומשווים אותה לשכר הטרחה.

מחזור ההחלטה במשכנתא ארוך. זוג שפנה החודש יכול לחתום בעוד חודשיים, אחרי שמצאו דירה. לכן לא סוגרים קמפיין אחרי שבוע, ומסתכלים על הנתונים לאורך זמן. ההיגיון הזה דומה למה שאני מסביר במאמר עלות לליד ו-ROI אמיתי בעסקי שירות, ובמדריך פרסום ממומן בגוגל יש את הבסיס הטכני.

שלוש טעויות שמייקרות כל ליד

• מיקוד רחב מדי: קמפיין שרץ על כל הארץ, כשהיועץ נפגש עם לקוחות רק באזור אחד. משלמים על פניות שאין להן המשך.
• שיחה שלא נענית: מי שמחפש יועץ מתקשר לשניים או שלושה. אם לא ענית, הוא כבר מדבר עם מישהו אחר, והליד נשרף.
• החלטה לפי כמות טפסים: דוח מלא בפניות של בודקי ריביות נראה טוב, אבל לא מכניס עסקאות. בודקים כמה פניות הגיעו לפגישה, לא כמה נשלחו.

השורה התחתונה

ליד ליועץ משכנתאות שווה בדיוק כמה ששכר הטרחה שלך מחולק במספר הלידים שצריך לעסקה. כשמבינים את זה, מפסיקים לרדוף אחרי הליד הזול ומתחילים לרדוף אחרי הליד הנכון: מחפש בגוגל, עם דירה בתהליך, בעיר שבה אתה עובד.